Les mots clés du prospect montrent qu'il est en mode achat

• Dans un 1^er temps, les prospects ont cherché à résoudre un problème ou à trouver de l’information manquante. On les appelle à ce stade 1 de maturité du besoin, des « intéressés ». Intéressés par le problème ou par l’information : pas par vous ou vos produits ! Nous avons vu qu’à ce stade, ses choix de mots sont éloignés des produits et des services que vous pouvez vendre.
• Dans un 2^ème temps, l’intéressé qui aboutit à la conclusion que son problème a sans doute une solution, s’engage dans l’évaluation des solutions. Il le fait en les comparant. Nous avons vu comment ce stade appelé « engagé » impacte le choix de ses mots clés.
• Ensuite, lorsqu'il arrive à la conclusion que au moins une des solutions qu’il a comparée pourrait convenir, l’engagé passe en « mode achat ». À ce stade, ces préoccupations sont opérationnelles, car il envisage la mise en œuvre. Attention : les mots clés changent, en se rapprochant de votre offre de produits ou services.

Au stade « mode achat », le prospect n’a pas encore réalisé son achat. Il n’est pas encore devenu un client, et ne le deviendra peut-être jamais! En revanche, il a bien avancé : il a retenu une ou plusieurs des solutions comparées, comme possibles et réalistes. Incontestablement, il cherche à passer à l’acte. Pour ce faire, il a besoin d’informations précises sur la mise en œuvre ou sur la transaction. On l’appelle « mode achat », et c’est le niveau le plus poussé de maturité. Bien entendu, ces mots clés vous sont plus familiers qu’aux deux premiers stades, car ils se rapprochent de ce dont vous parlez habituellement sur votre site et dans la vie physique.

Comportement du prospect en mode achat

Il se caractérise par une évolution du raisonnement vers l’achat ; par la décision, voire la programmation de son achat. Cela ne signifie pas que le prospect ira dans 100% des cas au bout de la démarche. Mais en tout cas, il en a pour l’instant l’intention. Ses préoccupations et ses mots clés à ce stade sont centrés sur le produit ou le service :

• Sa mise en œuvre,
• Sa disponibilité immédiate ou bien le délai de mise à disposition,
• Son tarif et les différents modes de financement,
• Les garanties offertes,
• Les modes de livraison,
• …

Les mots clés d’entrées du mode achat sont :

• Le produit ou la marque — l’entreprise en B2B—, ainsi que les caractéristiques produits techniques,
• La transaction : le prix, le lieu, le distributeur, les garanties, les délais, les options,
• La mise en œuvre : le fonctionnement, la complexité.

Mots clés et niveaux de maturité : que faut-il retenir ?

On constate que les mots clés recherchés par un prospect, et les requêtes qui en découlent dans les moteurs de recherche dépendent du stade maturité.

Au fil des 3 niveaux de maturité, il est possible de regrouper les mots clés en 5 catégories, dont la connaissance permet de décoder le niveau présent :

1. Le problème,
2. Les solutions concurrentes,
3. Le produit ou la marque,
4. La mise en œuvre des solutions,
5. La transaction : le prix, le lieu, le distributeur.

Le passage d’un prospect par ces différents stades de maturité ainsi que les comportements différents caractérisant chaque stade constituent ce que l’on appelle communément le « parcours d’achat » d’un client.